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文丨顾贞观
2025 年( nián)暑期档以 119.66 亿的票房成绩( jì)收官，相较去年同比提升( shēng) 2.76%，行业低谷期，“保持增长”这( zhè)四个字的含金量是不言( yán)而喻的。但比“保持增长”更( gèng)值得讨论的，是它或许是( shì)近十年来最为健康的暑( shǔ)期档。
所谓健康，简单来说( shuō)，即今年暑期档是属于纯( chún)粹的内容的胜利，票房 TOP10 影( yǐng)片中，看影园评分 8 分以上的( de)达到 6 部，而在电影市场对( duì)拉新有着强需求的当下( xià)，“好内容的规模”比“单片票( piào)房上限是否提升”“总票房( fáng)是否同比增长”等更具价( jià)值。
不过，这并非“健康”的全( quán)部释义。今年暑期档是一( yī)次新旧交替意味相当浓( nóng)厚的暑期档，新生代导演( yǎn)的“二度封神”、新内容的强( qiáng)大驱动力、老瓶装新旧的( de)胜利、新路径可行性的验( yàn)证等，都是今年暑期档，比( bǐ)“同比增长”更为可贵的存( cún)在，因为它们指向的都是( shì)电影市场的活性与潜能( néng)所在。
“一锤子买卖”和“长线( xiàn)生意”
今年暑期档，档期前( qián)半场令人无比焦心，《酱园( yuán)弄 · 悬案》《恶意》等影片皆出( chū)师不利，但后半程一扫冷( lěng)清之势，《长安的荔枝》《南京( jīng)照相馆》《浪浪山小妖怪》等( děng)多部影片接连发力，从灯( dēng)塔专业版发布的《2025 暑期档( dàng)电影市场洞察报告》中，暑( shǔ)期档分周票房走势图来( lái)看，今年暑期档属于典型( xíng)的后半程发力，与过去两( liǎng)年的“两端发力”与“中期发( fā)力”显著不同。
最终，2025 暑期档( dàng)以 119.66 亿的票房收官，相较去( qù)年同比提升 2.76%，提升幅度并( bìng)不大，但是一者，在行业低( dī)谷期，保持增长本就是再( zài)令人振奋不过的消息，二( èr)者，这个增长还拥有极高( gāo)的含金量。退一步讲，即便( biàn)今年暑期档总票房无法( fǎ)实现同比增长，它或许依( yī)然是近十年来最健康，对( duì)电影市场最具长线价值( zhí)的暑期档之一，因为高质( zhì)量关联的不止是信心。
今( jīn)年暑期档票房 TOP10 影片中，豆( dòu)瓣评分 8 分以上的达到 6 部( bù)，包含《南京照相馆》《浪浪山( shān)小妖怪》《捕风追影》《罗小黑( hēi)战记 2》《F1：狂飙飞车》《戏台》，其中( zhōng)仅有一部进口片，这个比( bǐ)重可以说相当权威。此外( wài)，TOP10 影片中《长安的荔枝》看影园( bàn)评分为 7.6 分，也称得上佳作( zuò)，客观而言，暑期档票房 TOP10 行( xíng)列的国产片中，质量不佳( jiā)的仅有《东极岛》。
今年暑期( qī)档，高口碑是高票房的重( zhòng)要前提之一，而高票房关( guān)系着当下电影市场最刚( gāng)需的拉新。猫眼专业版《2025 暑( shǔ)期档数据洞察》提到了一( yī)组关键数据，即《哪吒之魔( mó)童闹海》的观众近六成没( méi)在暑期档观影，截至暑期( qī)档，《哪吒之魔童闹海》带来( lái)的新观众超八成未再影( yǐng)院观影。显然，新观众的留( liú)存更为困难，爆款足以振( zhèn)奋人心，但在拉新上做的( de)更多是一锤子买卖。
在这( zhè)一过程中，电影市场仍处( chù)于相对不稳定的调整期( qī)，《2025 暑期档电影市场洞察报( bào)告》显示，今年暑期档观影( yǐng)用户年龄分布加速成熟( shú)化，40 岁及以上观众占比首( shǒu)次突破 20%，同时《2025 暑期档数据( jù)洞察》也提到 2025 新用户较往( wǎng)年相对年长。除了爆款拉( lā)新后留存难，新用户呈现( xiàn)出新的年龄结构特征，今( jīn)年暑期档还有一个关键( jiàn)趋势，那就是社交属性的( de)弱化。
《2025 暑期档数据洞察》显( xiǎn)示，单人观影比例连续三( sān)年上涨且今年涨幅最大( dà)，TOP10 影片中 9 部单人观影比例( lì)超过去年均值，且今年暑( shǔ)期档双人购票比例为近( jìn)五年最低。在关于“国产电( diàn)影为何下行”的讨论中，外( wài)界曾提出一个简单粗暴( bào)的观点，那就是“舔狗经济( jì)不流行了”，本质上指向的( de)就是电影作为社交场域( yù)的价值地位正在被冲击( jī)。
将这些综合到一起可以( yǐ)得出一个结论，电影消费( fèi)在更进一步地回归纯粹( cuì)的内容，所以，“好内容的规( guī)模”比“单片票房上限是否( fǒu)提升”“总票房是否同比增( zēng)长”等更为重要，因为它关( guān)系着整个电影市场的阶( jiē)段拉新能力与长线信任( rèn)构筑，以及整个市场能否( fǒu)以多元供给服务观众“回( huí)归纯粹的内容”的需求。在( zài)这两点上，今年暑期档给( gěi)出的答案无疑是超过预( yù)期的。
观众只信任真实口( kǒu)碑
猫眼专业版《2025 暑期档数( shù)据洞察》中提到，今年暑期( qī)档的一大关键特征，是目( mù)前处于调整期的中国电( diàn)影市场压力与机遇并存( cún)：观众对电影的关注度下( xià)降，这反映在大盘上是非( fēi)常明显的：虽然今年暑期( qī)档 5 亿到 10 亿区间的腰部影( yǐng)片数量同比增加，但近两( liǎng)年暑期档头部影片量级( jí)缩水严重，这意味着电影( yǐng)这一娱乐模式，对普罗大( dà)众来说是有所降温的。
但( dàn)同时，外界对口碑的期待( dài)阈值却不断提高，一旦影( yǐng)片满足或超过这个阈值( zhí)，观众会更主动地给予反( fǎn)馈，比如《南京照相馆》上映( yìng)第二日单日票房从 6017 万飙( biāo)涨到 10890 万，上映首周有四天( tiān)时间实现逆跌，比如《浪浪( làng)山小妖怪》的票房预测一( yī)路从不到 5 亿飙涨到 16 亿，比( bǐ)如点映口碑过硬的《捕风( fēng)追影》成为暑期档最后一( yī)个头部。
展开来看，《南京照( zhào)相馆》上映后，在片方营销( xiāo)投入非常有限的情况下( xià)，影片票房一路疯涨，这一( yī)方面得益于点映口碑的( de)爆炸，影片映前热度较低( dī)，开启点映后凭借高口碑( bēi)实现了热度和口碑破圈( quān)，另一方面，影片映后想看( kàn)量级高于映前，也说明上( shàng)映后的票房走势离不开( kāi)自来水的助力，在各大热( rè)门社区，《南京照相馆》都掀( xiān)起了较大规模的观众自( zì)发探讨与传播。
当观众更( gèng)信任真实口碑时，在宏观( guān)数据层面也有清晰反映( yìng)，即今年暑期档票房 TOP10 的头( tóu)部影片映前热度同比下( xià)滑。《2025 暑期档数据洞察》显示( shì)，今年暑期档 TOP10 影片映前累( lèi)计想看为 230 万，而 2023 年和 2024 年这( zhè)个数据分别为 502 万和 280 万。映( yìng)前难起势，源于观众对电( diàn)影的主动关注度在下降( jiàng)，也在于外界获取电影相( xiāng)关信息的方式如今变得( dé)更加被动，他们更倾向于( yú)口碑出炉后再做观影决( jué)策。
说到底，今年暑期档观( guān)影大盘最关注的仍是绝( jué)对的真实口碑，因此，点映( yìng)在今年暑期档的价值进( jìn)一步被放大，今年暑期档( dàng)几乎“全员点映”，档期内头( tóu)部和腰部新片只要对质( zhì)量相对具有信心，就必然( rán)会开启点映，《长安的荔枝( zhī)》《南京照相馆》《戏台》《浪浪山( shān)小妖怪》《捕风追影》等高分( fēn)影片，都成功通过点映提( tí)升了外界对影片的认知( zhī)和影片的口碑影响力。
在( zài)点映价值进一步提升的( de)暑期档，质量不佳的影片( piàn)处境变得更为艰难，比如( rú)暑期档开始前被广泛看( kàn)好的两大头部《酱园弄 · 悬( xuán)案》和《东极岛》，《酱园弄 · 悬案( àn)》先后开启了两轮点映，但( dàn)点映口碑不佳导致这一( yī)外界高度关注的影片首( shǒu)日票房甚至未能破亿，有( yǒu)了《酱园弄 · 悬案》的前车之( zhī)鉴，《东极岛》选择放弃点映( yìng)，但最终结果殊途同归。
“新( xīn)东西”与“好东西”
站在复盘( pán)的视角来看，今年暑期档( dàng)是令人唏嘘的，但同时也( yě)带着浓厚的新生色彩。当( dāng)陈可辛的《酱园弄 · 悬案》、姜( jiāng)文的《你行！你上！》、管虎的《东( dōng)极岛》三部大导作品在这( zhè)个暑期档集体失利时，除( chú)了感慨几句名导光环的( de)淡化，也要认识到，这本质( zhì)上代表着“新东西”正在冲( chōng)击与改写着整个电影市( shì)场，这种新既是内容的新( xīn)，也是形式与模式的新。
《酱( jiàng)园弄 · 悬案》里，陈可辛想要( yào)实现艺术与商业的平衡( héng)，遗憾失败；《你行！你上！》里，姜( jiāng)文“为醋包的饺子”不再被( bèi)一帧帧解构；《东极岛》里，被( bèi)西方海盗文化包装的中( zhōng)国故事引发观众抗拒，这( zhè)都意味着观众的内容需( xū)求与内容审美正在急剧( jù)变化。因此，与其说诸如申( shēn)奥等新生代导演在脱颖( yǐng)而出，不如说是更懂“向下( xià)共情”与“服务于我”的“新内( nèi)容”正在胜利。
《南京照相馆( guǎn)》编剧之一张珂接受外界( jiè)采访时说过一段话：“这个( gè)片子在拍摄的时候，我跟( gēn)申奥导演还有另外一个( gè)编剧许路阳老师，我们几( jǐ)个都有很强的共识，我们( men)认为这个片子一定会是( shì)现在的中国观众会喜欢( huān)的。因为我们自信我们跟( gēn)普通的观众跟人民群众( zhòng)是站在一起的，我们是用( yòng)人民史观这样的一个方( fāng)式在创造这部电影。”
不管( guǎn)是《南京照相馆》里的普通( tōng)人叙事和人民史观，还是( shì)《浪浪山小妖怪》中的“我们( men)每个人都是 Nobody ”，本质上都是( shì)“向下共情”与“服务于我”。但( dàn)之所以说这个暑期档是( shì)近十年最健康的暑期档( dàng)，是因为它们是高于“向下( xià)共情”与“服务于我”的，比如( rú)《南京照相馆》想要实现的( de)“舆论权与话语权的争夺( duó)”，比如《浪浪山小妖怪》想要( yào)对外传达的“普通人生命( mìng)的意义”。
今年暑期档形式( shì)之新的代表无疑是《捕风( fēng)追影》，它也被外界誉为“近( jìn)十年来最好看的动作片( piàn)”“纯血动作片”等，是否有些( xiē)过誉尚且不谈，但成龙确( què)实向外界证明了自己宝( bǎo)刀未老，而他证明自己的( de)前提，是传统香港动作片( piàn)在题材选取、表达形式、叙( xù)事方式、演员选择等多维( wéi)度的迭代。可以说，《捕风追( zhuī)影》和《九龙城寨之围城》一( yī)样，都是港片里的“新东西( xī)”。
模式之新的代表，则是《浪( làng)浪山小妖怪》，它不仅登顶( dǐng)了国产二维动画票房冠( guān)军，也对外展示了从原创( chuàng)短片到动画长片这一孵( fū)化模式的可能性，这其实( shí)也是 2024 年暑期档的《落凡尘( chén)》的创作路径，只是《落凡尘( chén)》虽然口碑尚佳，但票房不( bù)理想，因为故事缺乏内核( hé)爆点，但今年暑期档，《浪浪( làng)山小妖怪》用十多亿的票( piào)房成绩，证明了这一模式( shì)的可观前景。
电影市场时( shí)刻都在上演着新旧交替( tì)，而在头部影片愈发向大( dà)档期集中的 2025 暑期档，“新”与( yǔ)“旧”的交替是集中式与规( guī)模化的。无论是新生代导( dǎo)演的“二度封神”、新内容的( de)强大驱动力，还是老瓶装( zhuāng)新旧的胜利、新路径可行( xíng)性的验证，指向的都是电( diàn)影市场的活性与潜能所( suǒ)在，这也是比总票房奏响( xiǎng)凯歌更值得被聚焦的存( cún)在。
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